캐즘 이론

캐즘(Chasm)은 '빈 틈'이라는 뜻이다. 기술 수용주기 모델을 들여다보면 여러 단계들이 있다. 캐즘은 그 각 단계들 사이에 존재하는 웅덩이 같은 것이다. 이전 단계에서 취했던 전략을 그대로 쓰면 캐즘을 건너뛸 수 없고, 다음 단계로 건너가기 위해서는 다음 단계의 특성에 맞는 전략을 새롭게 고안해야 한다는 것이다.

신기술의 초기 수용자와 그 후의 주류시장의 수용자들은 다른 필요를 가지고 있다. 특히 주류시장의 수용자들은 실용성 때문에 제품을 구입한다. 때문에 제품 출시 직후에는 혁신성, 기술 자체를 중요시하는 소비자가 생기지만, 그 소비자들이 대부분 제품을 구입한 이후에는 실용성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 주류시장으로 옮겨가야하는데, 그 이행을 잘 따라가지 못하면 초기시장과 주류시장 사이에서 매출이 급격히 감소하거나 정체하는 현상을 겪는다.

기술 수용주기

신기술이 시장에서 채택되어가는 과정을 다음과 같이 모델로 표현할 수 있다.

Innovator

Innovator (기술애호가)는 혁신을 수용하는 가장 첫 개인들이다. 그들은 기꺼이 위험을 감수하고, 나이 면에서 다른 그룹에 비해 가장 어리다. 영화 'Back to the future'에 나오는 닥 브라운 박사 같은 예를 들 수 있다.

기술애호가들은 제품의 구조를 빨리 이해하고 그 제품이 시장의 기존 제품들보다 경쟁력이 있는 이유를 누구보다 먼저 인식하는 사람들이다. 이들은 애당초 출하하지 말았어야 할 결점 투성이의 제품이라도 그걸 어떻게든 작동시켜보려고 많은 시간을 할애할 사람이다. 기술 애호가들은 얇고 조잡한 매뉴얼, 느린 속도, 어이없는 기능의 누락, 그리고 필요 기능을 사용하는데 너무 답답한 등의 잘못들을, 단순히 발전/개선되고 있는 '신기술'이라는 점 하나로 모두 관대히 용서할 것이다.

기술애호가들은 어떤 신기술이든 그것을 검증해주는 충실한 문지기들이다. 이들은 신기술을 배우는 데에 지대한 관심이 있으며, 모든 사람들로부터 유능한 초기 평가자라는 인정을 받는다. 그러므로 기술애호가들은 첨단기술 시장의 마케팅을 위해서 반드시 통과해야 할 최초의 관문이다.

기술애호가들은 구매 집단으로서, 또는 회사의 구매 결정에 큰 영향력을 행사하는 사람으로서 다른 어떤 집단보다 너그러운 편이다. 그러나 이들이 중요하게 여기는 몇 가지 문제를 간과해선 안된다.

• 그들은 얄팍한 잔꾀나 눈속임이 없는, 사실 그대로를 원한다. 이것이 가장 결정적이다.
• 언제 어디서건 기술적 의문이 생겼을 때 속시원히 대답해줄 최고의 전문가에게 접근하고 싶어한다.
• 자신들이 최초의 사람이 되고 싶어한다. 제품이 세상에 알려지지 않은 상태에서 신제품 개발자들과 함께 일함으로서 초기 단계에서 시제품에 대한 초기 사용 평가와 상당한 피드백을 얻을 수 있다. 또한 구매자들에게 영향을 미칠 후원자가 된다.
• 그들은 모든 것이 값싸기를 바란다. 모든 기술은 무료이거나 실비로 이용할 수 있어야 하며, 부가가치 가격 논쟁 따위는 쓸모가 없다고 생각한다.

즉, 신기술의 구매비용이 그들 개인 지출로 충당되는 경우라면, 가능한 가격을 낮게 책정해야 하며, 만약 회사나 조직 예산에서 지출된다면, 그들이 가격에는 신경쓰지 못할 정도의 매력적인 기술을 제시해야 한다.

기술애호가들을 유인하기 위해서는 이들이 많이 드나드는 곳, 이를테면 PC 통신 게시판, 기술 전문용품점이나 전문 출판물들, 또는 기술대회 같은 곳에 메세지를 남겨놓을 필요가 있다. 이들은 인쇄물이든 샘플이든 제공할 수 있는거면 뭐든 일단 보내보라고 할 가능성이 매우 높다. 반면 이들 대상으로는 이미지 광고를 하지 않는 것이 좋다. 그들은 그것을 과장광고쯤으로 생각할 것이다.

첨단기술 마케팅을 성공적으로 이끌기 위해서는 기술애호가 중 '조직장'과 가까이 있거나 접근할 수 있는 사람을 찾아내는 사람을 찾는 것이다. 그 조직장은 대개 선각 수용자의 성향을 띈다.

Early Adapter

선각수용자는 혁신자와 마찬가지로 초반에 신기술 제품의 개념을 수용하지만, 혁신자와는 달리 기술자는 아니다. 오히려 그들은 신기술로부터 얻을 이익을 발견하고 인정하여 이런 잠재적 이익을 그들의 관심사에 적용하기를 좋아하는 사람들이다. 즉, 선각수용자들은 기술애호가들과는 달리 기술 자체보다는 기술을 통한 가치 창출에 초점을 맞춘다. 이들은 제품 구매 결정에 잘 정리된 참조자료(reference)에 의존하지 않고 자신의 직관과 상상력에 의존하기를 좋아한다. 선각수용자들은 특정 세분시장(market segment)을 창출하는데 중요한 역할을 한다.

Early Majority

주류시장의 전기다수는, 기술을 자신의 관심사에 적용하는 능력은 어느 정도는 가지고 있지만 궁극적으로는 실용적인 측면에 더욱 큰 관심을 두고 있다. 실용적 구매성향을 가지고 있기 때문에, 최신 발명품들이 대개 한 때의 유행으로 끝나버릴 수 있다고 보고, 제품 구매 전에 다른 사람들이 이 제품을 어떻게 이용하고 있는지 관망한다. 또한 투자 전에 레퍼런스, 적용사례 등을 보고 싶어한다.

Late Majority

전기다수와 달리 후기다수는 전기다수가 지닌 모든 특성 외에 중요한 속성 한 가지를 더 가지고 있다. 전기다수는 기술 제품을 다루는 그들의 능력을 편안하게 생각하는데 반해, 후기다수는 기술제품을 구매하기로 최종 결정을 해놓고도 이 제품을 다루는 자신의 능력에 대한 자신감이 없다. 이러한 이유로 후기다수는 신기술 제품이 확고한 표준으로 자리잡을 때까지 기다린다. 제품 구매 후에도 많은 지원을 기대하기 때문에 규모가 크고 기반이 든든한 회사 제품을 구매하려는 경향을 보인다.

Laggards

지각수용자들은 개인적인 혹은 경제적인 여러 이유로 신기술과 관련된 그 어떤 것도 원하지 않는다. 설사 지각수용자들이 기술제품을 구입할 때라도 그 제품의 필요성을 잘 모르는 경우가 많다.

캐즘 넘기

주류시장에서 거점을 마련하기 위해서는, 다른 제품과 회사들로 구성된 결사대를 결성해야 한다. 주류시장 진입 직후 당면 목표는, 초기시장에서 주류시장 중 전략적 목표 세분시장으로 옮겨가는 것이다. 이 시점에서는 가능하면 빨리 캐즘을 빠져나와야 한다. 틈새시장에서 기존 경쟁자들을 몰아낸 이후에는 전체 시장을 점유하기 위해 추가적인 세분 시장을 확보하기 위해 이동한다.

넓은 시장으로 진입하기에 앞서, 실용주의적 고객들을 확보하기 위해서는 틈새시장 공략에 지원을 아끼지 말아야 한다. 초기의 도전을 단순화하고 시장 변수(market variables)를 줄여야, 그 여력으로 기본적인 참고자료, 영업자료, 내부절차, 서류 등을 효과적으로 개발할 수 있다.

마케팅 효율성을 추구하여 세분시장에 집중해야 한다. 구역이 분명하게 정해질수록 메시지 전달이 쉽고, 구전으로 전달되어 빨리 퍼진다.

캐즘에 빠져있는 동안 영업 주도의 전략을 펴게 되면 결과는 매우 좋지 않다. 캐즘에 있을 때의 유일한 목표는 주류 시장에 전진기지를 확보하는 것이 되어야지 다른 것에 눈을 돌리거나 매달려서는 안되기 때문이다. 캐즘 극복에 성공하기 위해서는 고객들이 자신의 제품에 완벽하게 만족하도록 만들어야 한다. 그러기 위해서 제품 자체 뿐만이 아니라 고객들이 궁극적으로 원하는 결과를 얻는데 필요한 서비스들이 완벽하게 결합된 제품, 즉 '완전제품'을 제공해야 한다. 하지만 완전제품을 개발하는데에는 많은 자금이 든다. 때문에 완전제품 판매가 한두개의 틈새시장에 초점이 맞추어져 있을 때에만 가능하다. 많은 시장을 겨냥하다보면 주요 자원을 소모하는 것은 물론 완전제품을 낼 것이라는 약속도 제대로 이행할 수 없다. 이는 캐즘에 머무르는 시간을 연장시키게 된다.

또한 틈새시장을 노려야 하는 또 다른 이유는 구전효과에 있다. 실용주의적인 구매자들은 같은 업계의 계통을 따라서, 또는 전문가 집단을 통해서 의견을 주고받는다. 화학자들은 다른 화학자들과 이야기를 하고, 법률가들은 다른 법률가들과, 보험 회사의 중역들은 다른 보험 회사의 중역들과 의견을 나눈다. 틈새(특정) 시장을 공략하지 않고 각각 다른 5~10개 세분시장에서 한두 명의 고객들만 확보했다면 구전효과를 유발하지 못한 것이 된다.

또한 실용주의적 고객들은 시장 선도자로부터 제품을 사려 한다. 때문에 틈새시장에 집중해서 해당 시장에서 시장 선도력을 가져야 한다. 빠르게 시장 선도자의 위치를 확보해야 한다.

틈새 시장을 넘어서

틈새 시장을 확보하는 것을 넘어서 그 이상 전진하기 위해서는 전략적 목표로 삼을 세분시장을 선정해야 한다.

예를 들어 애플 II가 출시됐을 때, 초기 목표는 유치원부터 고등학교 3학년까지의 교실에 이를 설치하겠다는 것이었다. 이것 자체만으로도 결코 작은 목표가 아니었다. 하지만 그보다 중요한 것은 이것이 전략적으로 더 큰 힘을 발휘할 수 있다는 것이었다.

애플 II가 학교에서 쓰이게 되자 학부모들, 그 가운데에서도 특히 학부모회에 열성적인 학부모들이 관심을 기울이기 시작했다. 학부모들은 자기 자녀들이 그 프로그램으로부터 많은 것을 배울 수 있다고 생각했고, 따라서 자녀들이 집에 있을 때에도 쓸 수 있도록 이 컴퓨터를 구입하기에 이르렀다.

일단 구입하고 보니 다른 용도로도 사용할 수 있음을 알게 되었다. 방과 후 스포츠 프로그램의 일정을 짜고, 동아리나 조직을 위한 소식지를 만들고, 주소록과 소규모의 데이터베이스를 유지/관리하는 데에도 사용할 수 있었다. 이렇게 여러 용도로 쓰이자 이번에는 또 가정에서 사업을 하는 사람들의 관심을 끌어서 판촉물 발송, 송장 발송 그리고 간단한 재고조사 등 새로운 사용처가 생겨나고 새로운 세분시장이 성장했다.

Startup에게 Early Adapter의 의미

• Startup에게는 얼리 어답터가 중요하다.

• 그들은 단지 신기술에 파묻히는 사람이 아니다. 그들은 자신의 (혹은 그들 회사의) 문제를 해결하기 위해 새 기술을 찾아다닌다.

• 구매 결정을 내리기 위해 다른 레퍼런스나 소문에 의존하지 않는다. 그들은 다른 얼리 어답터에게서 영향을 받을 수는 있지만, 그들의 주된 관심사는 알려진 문제를 해결하는 것이다.

• 얼리 어답터는 당신(startup)을 돕기 원한다. 그리고 당신이 성공하기를 원한다. 그들은 실제 문제를 해결하는 것으로 영웅이 될 수 있는 기회를 즐긴다.

  • 얼리 어답터는 막연한 기대나 요술지팡이로서 신기술을 찾지 않는다. 그들은 자신의 필요를 가지고 있기 때문에 주체적으로 제품을 사용하고, 자신의 문제 해결에 적합하다면 제품이 불충분한 상태여도 적극적으로 활용한다. 그리고 더 자신의 문제를 잘 해결하도록 제품이나 공급사가 발전하는 것을 돕고 지지한다.

http://www.quora.com/Early-Adopters/What-is-the-value-of-early-adopters-to-a-startup

Early adopters can offer a lot of value to a startup by providing:

• your first users - without them you would be dead in the water

• product feedback & criticism

• evangelism for a product they love

Obviously without people using your product you have absolutely nothing, so the early adopters are the first people to play around with your product, which gives you insight into how others use it. As the product creator you are so close to it that you often don't have the perspective necessary to see "obvious" errors or flaws in the early design(s). Users will always find ways of interacting with a product that you never expected, and the early adopters will help you iron out the kinks.

Early adopters also tend to be a bit more understanding and forgiving of new, early-stage products that aren't yet perfect. Early adopters want to be on the cutting edge, and that often includes dealing with buggy products at first. Assuming your product doesn't suck so much that it scares even the early adopters away, you can build a community of users who will happily test your product for free (or very inexpensively).

If, however, you happen to build something that early adopters really love, you might reap even greater benefits from them as they evangelize your product far and wide. A great example of this is getting someone high-profile like Robert Scoble to use and love your product. If he falls in love with it, you can be sure his legions of followers will at least give you a second look, which, if you're doing it right, should lead to more users ("it" being product design, pricing, visitor conversion, retention, etc. - basically everything

Addendum: sometimes early adopters can also become investors, advisors or employees. There have been examples of coders or designers who provide feedback or help to a startup doing something they like, and who in turn end up getting a job offer from the company. If you have a particularly engaged and helpful early adopter, he/she might make a great employee because he/she shares a passion for your product and has taken the time and initiative to help you improve it.