블루오션 전략 (BlueOceanStrategy)
머리말
보다 가치 있는 성공을 위해 우리는 긍정적인 변화를 만들어 내기 위해서 무엇을 했으며 또 그것을 체계적으로 반복하는 방법을 알아야 할 필요가 있다.
이것이 바로 현명한 전략적 이동이며, 전략적 이동이야말로 블루오션 창출에 결정적 역할을 한다는 것을 발견했다.
블루오션 전략은 기업으로 하여금 경쟁이 무의미한 비경쟁 시장공간을 창출함으로써 유혈경쟁의 레드오션을 깨고 나올 수 있는 새로운 기회에 도전하게 한다.
즉, 경쟁자를 벤치마킹하거나 줄어드는 수요를 경쟁업체와 나누는 대신, 수요를 늘리고 경쟁으로부터 벗어나는 전략이다.
이 책은 기업에게 도전의 기회만 주는 것이 아니라 어떻게 블루오션에 도달할 수 있는가를 보여준다.
첫번째로, 우리는 체계적인 도전 방법을 보여주는 분석적 도구와 프레임워크를 소개할 것이다. 두번째로, 경쟁을 토대로 한 전략적 사고와 구별되는 블루오션 전략의 원칙을 자세히 설명하겠다. 우리들의 목표는 이미 잘 알려진 시장 공간인 레드오션에서의 경쟁전략만큼이나 블루오션 전략의 수립과 집행을 체계적이고 실행 가능하게 만드는 것이다.
이 프레임워크는 블루오션 전략 구축의 이면에 있는 분석적 측면만을 설명해주는 것은 아니다. 블루오션 아이디어를 실행하는 과정에 조직 구성원들을 어떻게 자발적으로 참여시킬 것인지에 대한 중요한 인간적 측면에 대해서도 설명해주고 있다.
이 전략의 핵심에서 강조하고 있는 것은 어떻게 신뢰와 참여를 구축하는가이다. 또한 지적이고 감성적인 인식이 얼마나 중요한지에 대한 이해이다. 우리의 주변에는 블루오션을 창출할 수 있는 기회들이 늘 존재해왔다. 블루오션의 창출 기회를 탐색하면 할수록 시장 공간은 확장된다.
Part 1. 블루오션 전략
Chapter 1. 블루오션을 창출하라
새로운 시장 공간
이와는 대조적으로 블루오션은 미개척 시장 공간으로 새로운 수요 창출과 고수익 성장을 향한 기회로 정의된다. 블루오션은 기존 산업의 경계선 바깥에서 완전히 새롭게 창출되는 경우도 있으나 대부분은 시르크 뒤 솔레이유처럼 기존 산업을 확장하여 만들어졌다.
그간 블루오션을 주제로 한 학술적 토론은 있었지만 그것을 창출하는 방법을 가르쳐주는 실용적 지침서는 거의 없었다. 블루오션 창출은 경영진이 이를 위한 분석적 프레임워크와 효과적 리스크 관리 원칙을 갖지 못하면 전략으로 추구하기에는 위험부담이 너무 커 단순히 희망사항으로만 머무를 가능성이 있다. 이 책은 블루오션의 체계적인 추구와 달성에 필요한 실용적 프레임워크와 분석론을 제공한다.
지속적 블루오션 창출
블루오션 창출의 효과
블루오션 창출의 절대적인 필요성
기업과 산업에서 전략적 이동까지
기업은 어떻게 유혈 경쟁의 레드오션에서 벗어날 수 있을까? 어떤 방법으로 블루오션을 창출할 것인가? 블루오션을 창출하여 지속적으로 높은 성과를 얻을 수 있는 체계적인 접근법은 있는가?
그에 대한 답을 찾아 필자들이 내딛은 첫 걸음은 분석의 기본 단위를 정의하는 것이었다. 많은 비즈니스 도서와 문헌은 기업의 우수한 성과 실적의 근원 이해를 위해 일반적으로 기업 그 자체를 분석의 기본 단위로 사용한다.
필자들의 일관된 관찰연구에서, 블루오션과 지속적 고실적 창출을 설명하는 정확한 분석 단위는 기업도 산업도 아니고 전략적 이동(strategic move)인 것으로 나타났다. 전략적 이동은 주요 시장(비즈니스 기회)을 창출하기 위한 경영 실행과 결정을 말한다.
부록A가 보여주듯이, 영원히 훌륭한 기업이나 산업은 없다. 그렇지만 블루오션을 창출하여 강력한 수익 성장 궤도로 이끄는 놀라운 공통성은 전략적 이동에 있는 것으로 나타났다.
여기서 말하는 전략적 이동이란 비약적인 수요 증가로 새로운 시장 공간을 열고, 이 시장을 장악하는 제품과 서비스를 만들어내게 하는 것이다. 여기에는 이익 창출과 성장에 대한 멋진 성공담과 레드오션에 빠져 기회를 잃어버린 기업들에게 시사하는 교훈을 담고 있다.
30개 산업에 대한 분석을 실시한 결과, 우리는 산업이나 조직적 특성이 두 그룹의 구별점을 설명하지 못한다는 것을 확인했다. 산업과 조직, 전략적 변수 평가를 통해 블루오션 창출과 포착은 중소기업과 대기업, 경영자의 나이, 매력적 또는 비매력적 산업군의 기업들, 신생업체와 기존의 자리잡은 기업, 산업 참가자들의 능력, 민간기업과 공기업, 기술력 보유 정도, 기업의 국적에 상관없이 누구에게나 가능하다는 것을 밝혀냈다.
필자들의 분석 연구는 영원히 훌륭한 기업이나 산업을 찾아내는 데는 실패했다. 그러나 우리는 블루오션 창출과 포착을 위해서는 일관적이고 공통적인 패턴의 전략적 이동이 있다는 것을 발견했다.
가치혁신: 블루오션 전략의 초석
전략에 대한 기업들의 접근방식이 블루오션 창출의 승자와 패자를 구분하는 일관성 있는 기준이다. 레드오션에 빠진 기업들은 기존 산업 질서 안에서 방어적 포지션을 구축하여 경쟁자를 누르려는 전통적 접근법을 추구하였다. 그러나 놀랍게도 블루오션 창조자들은 경쟁자를 벤치마킹하지 않았다. 대신 이들은 필자들이 '가치혁신'이라 부르는 다른 전략적 논리를 추구했다. 가치혁신은 블루오션 전략의 초석이다. 경쟁자를 이기는데 집중하는 대신 구매자와 회사를 위한 가치 도약을 이뤄 새로운 비경쟁 시장 공간을 창출함으로써 경쟁 자체에서 벗어난다. 우리는 이것을 '가치혁신'이라고 부른다.
가치혁신은 가치와 혁신에 동등한 중요성을 둔다. 혁신 없는 가치는 부분적 소규모의 가치 창출에 집중하는 경향이 있는데 이는 가치를 향상시키지만 시장 공간에서 독보적 존재로 서게 하는데는 충분치 않다. 가치 없는 혁신은 기술 위주이거나 시장 개척, 혹은 미래 지향적이어서 구매자들이 그 상품을 받아들이고 가격을 지불할 수 있는 수준을 넘어서는 경우가 많다. 이러한 관점에서 가치혁신은 기술혁신이나 시장 선구자와 확연히 구별된다.
필자들의 연구는 블루오션 창출에서 승자와 패자를 구분짓는 것은 최첨단 기술도 아니고 시장 진입이 가장 빨라야 하는 것도 아니라는 것을 보여줬다. 가끔 이 두 가지가 해당되는 경우도 있지만 그렇지 않을 때가 더 많다. 가치혁신은, 기업이 혁신을 유용 성과 가격, 비용의 포지션으로 잘 배열할 때 생겨난다. 만약 이런 방법으로 혁신과 가치의 위치 배정에 실패한다면, 기술혁신가와 시장 선구자들은 애써서 태동의 알을 낳고도 다른 기업이 부화하게 만드는 셈이다.
Chapter 2. 분석적 툴과 프레임워크를 통해 실행하라
Part 2. 블루오션 전략 체계화
Chapter 3. 시장 경계선을 재구축하라
Chapter 4. 숫자가 아닌 큰 그림에 포커스하라
Chapter 5. 비고객을 찾아라
Chapter 6. 정확한 전략적 시퀀스를 만들어라
Part 3. 블루오션 전략 실행
Chapter 7. 조직상의 주요 장애를 극복하라
Chapter 8. 전략 실행을 전략화하라
Chapter 9. 결론: 블루오션 전략의 지속성과 재개
부록 A. 블루오션 창출의 역사적 패턴에 대한 고찰
부록 B. 가치혁신: 전략 재구축주의자의 관점