Confessions of the Pricing Man: How price affects everything
Contents
1. 가격과의 고통스러웠던 첫 만남
2. 모든 것은 가격을 중심으로 돈다
3. 신비로운 가격결정 심리학
고전경제학에서는 합리적인 구매자와 판매자를 가정한다. 판매자는 이익을 극대화하려고 하는 한편, 구매자는 그들이 느끼는 가치, 혹은 경제학 용어로 그들의 ‘효용’을 극대화하고자 한다.
노벨경제학상 수상자인 폴 새뮤얼슨(1970년 수상)과 밀턴 프리드먼(1976년 수상)은 이 이론을 옹호하는 주요 인물이다. 프리드먼은 구매자가 복잡한 수학이나 우아한 경제학 이론을 이용해서 명쾌한 결정을 내리지 않음에도 결국에는 합리적으로 행동한다고 말했다.
합리성과 정보에 대한 이 같은 가정들에 처음으로 의문을 제기한 사람은 허버트 사이먼(1978년 노벨경제학상 수상)이었다.1 그는 사람들이 정보를 받아들이고 처리하는 능력에 한계가 있다고 보았다. 그래서 사람들은 자신의 이익과 효용을 극대화하고자 노력하지 않는다. 대신 ‘만족스러운’ 결과에 행복해한다. 그는 이 행위를 ‘만족화satisficing’라는 용어로 표현했다.
처음 제기된 의문과 유사하게, 심리학자 대니얼 카너먼과 아모스 트버스키는 1979년에 혁신적인 논문 〈전망 이론〉을 출판하면서 행동경제학이라 불리는 학파를 창시했다.2 카너먼은 2002년 노벨경제학상을 수상했다.3 이때부터 행동경제학을 연구하는 학자나 출판물이 폭발적으로 증가하기 시작했다.
가격은 행동경제학에서도 마찬가지로 중심 역할을 수행하면서 종종 가격관리론의 시각에서는 이해할 수 없는 놀랍고도 비직관적인 결과를 이끌어내기도 한다. 행동경제학은 너무 복잡하고 포괄적이라 여기에서 모두 다룰 수는 없다. 일단 우리는 행동주의적 가격결정의 기초 요소들만 살펴보도록 하겠다. 행동경제학에 대해 더 알아보고 싶다면 대니얼 카너먼의 책 《생각에 관한 생각》을 추천한다.
가격의 품격 효과
고전경제학에서 가격이 구매 결정에 관여할 수 있는 유일한 이유는 소비자의 예산에 충격을 줄 수 있기 때문이다. 수요곡선은 음수의 기울기를 가지는데, 이는 가격이 높을수록 소비자는 더 적게 구매함을 의미한다. 그러나 때로는 완전히 비합리적인 결과들이 예외적으로 도출되기도 한다.
미국의 경제학자이자 사회학자인 소스타인 베블런은 1898년 자신의 고전적 연구서 《유한계급론》에서, 가격은 지위와 사회적 위신을 상징하는 것이며 따라서 구매자에게 또 다른 심리적 효용을 제공한다고 밝힌 바 있다. 이를 가리켜 베블런 효과 혹은 속물 효과snob effect라고 한다. 사치재의 경우 가격은 그 자체로 제품의 품질이나 고급스러움의 지표가 된다.
유럽 TV홈쇼핑의 선두 주자인 미디어숍 그룹은 새로운 화장 용품을 29.90유로에 출시했으나, 판매가 부진했던 탓에 더 잘 팔리는 물건에 방송 시간을 내어준 적이 있었다. 몇 주 후, 이들은 같은 상품을 더욱 공격적인 판매 전략과 함께 33% 정도 인상된 가격인 39.90유로에 다시 출시했다. 이번에는 경영진이 최적의 가격을 잘 찾아낸 것이 틀림없었다. 단 며칠 새 판매는 급증했으며 일시적으로 물량이 부족할 정도였다. 이 제품은 ‘높은 가격에도 불구하고’가 아니라 ‘높은 가격 덕분에’ 미디어숍에서 매우 잘 팔리는 상품이 되었다.
프리미엄 상품이나 사치재의 경우에는 이 같은 품격 효과prestige effect가 존재하는지, 또 수요곡선이 우상향하는 부분이 있는지 살펴보아야 한다. 만약 그러하다면 최적의 가격은 절대로 수요곡선이 상승하는 부분에서 형성되지 않는다. 가격은 언제나 더 높은 곳을 찾아가기 때문에 결국 수요곡선이 다시 하락하는 지점에서 형성된다. 이는 내가 이 책을 통해 말하고자 하는 바를 한층 더 강조해준다. 당신은 수요곡선이 어떻게 생겼는지 알아야 하며, 정확히 알수록 더 좋다. 기업은 자신이 마주하는 수요곡선을 알지 못한다면 최적가격을 찾기 위해 어둠 속을 헤맬지도 모른다. 특히 프리미엄 상품이나 사치재의 경우에는 더더욱 그러하다.
만일 여전히 확신할 수 없는 상황이라면 높은 가격대를 향해 조금씩 가격을 인상하면서 수요곡선을 더듬어보길 추천한다. 델보나 시바스 리갈의 경우에서도 그러했듯, 가격인상과 함께 디자인이나 포장을 개선하는 것 역시 매우 현명한 선택이다.
품질 지표로서의 가격
소비자가 가격을 품질의 지표로 활용할 때에도 사치재의 경우와 비슷한 현상이 발생한다. 소비자는 가격이 낮아서 구매를 단념하기도 하는데, 가격 때문에 품질이 걱정되는 경우가 그러하다. 많은 소비자는 ‘싼 게 비지떡’이라 생각하며 저가 제품에는 눈길도 주지 않는다. 이와 정반대의 말을 믿는 소비자도 많다. 이들은 ‘높은 가격이 곧 좋은 품질’이라는 간단한 공식을 철칙으로 삼는다. 이 경우에는 가격인상이 판매량 증가로 이어질 수 있다.
소비자가 가격에 크게, 혹은 완전히 의존해서 상품을 평가하게 될 때는 언제인가? 소비자가 겉으로는 알 수 없는 품질을 확신하지 못한다면 가격은 곧 품질의 지표가 된다. 완전히 새로운 상품이나 소비자가 거의 사본 적 없는 상품일 경우 이러한 상황이 발생한다.
가격이 품질 지표로서 활용되는 경우와 이에 따라 수요곡선이 상승하는 부분이 있음은 실증적으로도 수없이 관찰되었다. 가구, 카펫, 샴푸, 치약, 커피, 잼, 젤리, 라디오 등 수없이 다양한 제품군에서 이러한 현상이 발견되었다. 연구자들은 코 막힘 스프레이, 팬티스타킹, 잉크, 전자제품 등에서도 가격인상 후 판매량이 증가한 적이 있음을 발견했다. 한 전기면도기는 업계 1위인 브라운 사의 면도기와 비슷한 수준으로 가격을 크게 인상한 후 판매량이 4배 가까이 급증했다. 이들의 면도기는 여전히 상대적으로 저렴해 구매욕을 자극하기 충분했으나, 소비자는 더 이상 너무 저렴한 가격 때문에 면도기의 품질을 걱정하지 않아도 되었다.
나는 서비스업계, 특히 레스토랑과 호텔에서 이 같은 현상들을 목격했다. 기업 간 세계에서도 마찬가지다. 한 소프트웨어 회사는 사내용 클라우드 소프트웨어를 파격적으로 낮은 가격인 월 19.90달러에 출시했다. 동종 경쟁상품의 가격은 100달러가 넘어갔다. 출시 수개월 후 이 회사의 CEO는 나에게 다음과 같이 말했다. “중소기업들은 우리 제품의 가격에 열광했습니다. 처음으로 클라우드 시스템을 사용할 수 있게 되었으니까요. 그러나 대기업들은 저렴한 가격 탓에 우리 제품을 신뢰하지 않았습니다. 파격적으로 낮은 가격이 판매에 도움이 되기보다는 방해 요소로 작용한 셈이죠.”
이 문제를 해결하려면 상품과 가격에 차별성을 주어야 한다. 이 소프트웨어 회사는 몇 가지 기능을 추가해 대기업용 제품을 따로 출시한 뒤 상당히 높은 월 이용 가격을 책정했다. 제품은 여전히 상대적으로 저렴한 편이었으나, 가격으로 가치를 가늠하는 종래의 방식에도 크게 문제 될 것이 없는 가격이 된 셈이다. 이렇게 상품을 조정한 결과 회사는 지난날 낮은 가격 때문에 생긴 상품의 부정적 이미지를 씻어내는 데 성공했다.
가격의 플라시보 효과
가격이 품질의 지표가 되기도 하는 성질은 때때로 단순한 지각의 단계를 넘어서서 진짜 플라시보 효과를 이끌어내기도 한다.
한 무리의 운동선수를 대상으로 실험한 결과, 똑같은 음료수를 89센트짜리로 알고 섭취했을 때보다 2.89달러짜리로 알고 섭취했을 때 훨씬 더 좋은 훈련 성과를 기록했다. 그러나 더 놀라운 점은 이 선수들의 지적 능력을 측정한 실험에서도 두 그룹 간 차이가 있었다는 사실이다. “더 낮은 가격에 에너지 드링크를 제공받은 참가자들은 같은 음료수를 정가에 구매한 참가자들보다 퍼즐 맞추기 실험에서 더 나쁜 성적을 보였다.”6 가격차이는 실제로 상당한 플라시보 효과를 이끌어낼 수 있다.
가격이 쓸모없어진다면?
시장에 품격 효과, 품질 효과, 플라시보 효과가 모두 있는 경우에는 가격 포지셔닝 및 가격소통 또한 이들의 영향을 크게 받는다. 이들 효과는 가격경쟁력을 무장해제시킨다. 공급자가 시장 지분을 확대하기 위해 공격적인 가격결정을 동원한다 해도 그 노력은 수포로 돌아갈 것이다. 판매량과 시장 지분이 늘어나는 대신 오히려 줄어들 위험성을 완전히 배제할 수 없다. 이와 같은 현상들이 존재하는 시장에서는 앞서 설명한 효과들 때문에 이름 없는 브랜드나 잘 알려지지 않은 생산자의 시장 진입이 매우 어렵다. 저렴한 가격으로 소비자를 유혹하려는 시도는 무의미하다. 이름 없는 제품이나 인기 없는 브랜드의 상품이 세일에 들어간다고 해도 별다른 반응을 얻지 못하는 이유 또한 여기에 있다. 소비자는 낮아진 가격을 낮은 품질이나 낮은 품격으로 받아들이기 때문이다.
만일 기업이 가격을 경쟁 무기로 활용할 수 없다면 그다음에는 무엇을 해야 하는가? 가장 좋은 방법은 먼저 상품의 가격을 품질에 적당히 들어맞는 가격과 본래 소비자가 받아들이던 최저가 사이로 설정하는 것이다. 이 방법을 이용하려면 소비자가 실제로 상품의 품질을 알아보고, 상품을 좋아하며, 그 상품의 가격-가치 조합을 인정할 때까지 한동안 인내하고 기다려야 할 수도 있다. 아우디는 1980년대에 이 같은 문제를 겪었으며, 아우디가 본래 마땅히 가져야 할 가격과 품격을 되찾는 데에는 그로부터 20년이 걸렸다.
가격 앵커 효과
품질에 대한 정보도, 품질을 가늠할 만한 척도도 없으며 동종 제품들의 가격대도 모르는 경우에 구매자는 어떻게 행동할까? 가령 인터넷을 뒤지고, 시험 보고서들을 읽고, 친구들에게 물어보는 등의 전면적인 조사를 통해 정보 격차를 줄이는 방법이 있다. 시간을 잔뜩 잡아먹는 이 방법은 새로운 차를 구매할 때처럼 주요한 구매 계획이라면 가능할지도 모르겠다. 그러나 그보다 훨씬 적은 가치만을 가지는 상품의 경우에는 어떻게 할까? 혹은 열심히 조사한 결과가 들인 노력만큼 소용이 없다면? 구매자는 참고할 만한 기준점 또는 ‘앵커anchor’를 찾게 된다.
수없이 다양한 정보들이 가격 앵커로 작동할 수 있다. 앵커 작용은 의식적인 수준에서 벌어질 필요도 없다. 우리는 소비자로서, 또 구매자로서 종종 무의식적으로 가격 앵커를 이용한다. 가격 앵커는 일반 소비자뿐만 아니라 전문가에게도 효과적으로 작용한다. 자동차 전문가들에게 중고차 가격을 매기도록 했던 실험 하나가 이를 잘 보여준다. 60명의 자동차 전문가를 대상으로 한 이 실험에서는 가격을 매겨야 하는 중고차 바로 옆에 우연히 서게 된 사람도 있었는데, 이 사람은 누구의 지시도 없이 중립적으로 가격을 매기면서도 자연스럽게 가격 앵커 효과를 일으켰다. 이 사람이 3,800달러의 가격을 매긴 경우에는 가격 앵커에 따라 다른 전문가들도 3,563달러의 가격을 매겼으나, 그가 2,800달러를 매기자 다른 전문가들도 평균 2,520달러의 평가 가격을 내놓았다.9 연구자들은 “가격 앵커는 예외적일 만큼 강력한 효과이기 때문에 피하기 어렵다”라고 결론지었다.10
중간의 마법, 혹은 자물쇠 이야기
가격 앵커 효과에 얽힌 또 다른 흥미로운 이야기로는 ‘중간의 마법’이 있다. 한 가격이 다른 가격들 사이에서 어떻게 보이는지는 소비자들의 행동에 강력한 영향을 끼친다.
나는 철물점에 가서 여러 종류의 자물쇠를 살펴보았는데, 가격은 4달러부터 12달러까지 다양했다. 내가 어떻게 행동했을지 짐작이 가는가? 일단 나는 가장 비싼 자물쇠들 중 하나를 살 만큼 엄청난 수준의 보안이 필요하지는 않았다. 그러나 한편으로 가장 싼 자물쇠의 품질은 조금 의심스러웠다. 그리하여 나는 중간 정도의 가격인 8달러짜리 자물쇠를 골랐다.
이 이야기에서 배울 수 있는 점은 무엇인가? 구매자는 동종 상품들의 가격대를 제대로 알지 못하거나 특정한 선호가 있는 경우가 아닌 이상 중간가격대의 상품으로 마음이 기울게 되어 있다. 이것이 판매자에게 의미하는 바는 무엇인가? 매우 단순한 이야기이지만, 판매자는 고객을 특정 가격으로 몰아넣고 다른 가격을 지워버리기 위해 동종 상품의 가격대를 이용할 수 있다. 만일 철물점에 있는 자물쇠들의 가격대가 4달러에서 16달러까지였다면 나는 아마도 10달러짜리를 구매했을지도 모른다. 가게 입장에서는 수입이 25% 늘어난 셈이며, 이에 따라 이익률 또한 늘어났을 것이다.
최저가도 최고가도 승리할 수 없다
우리는 레스토랑에 온 손님이 와인을 고를 때에도 비슷한 상황을 목격할 수 있다. 손님 대부분은 와인 리스트를 훑어본 뒤 중간가격대의 와인을 선택한다. 가장 비싼 와인이나 가장 저렴한 와인을 고르는 손님은 소수에 불과하다. 중간가격은 신비로운 매력이 있다. ... 기존의 최저가 메뉴를 선택하는 사람이 지금까지는 거의 없었을지라도 레스토랑에서 그보다 더 싼 메뉴를 하나 추가하는 경우 기존 최저가 메뉴의 판매량은 곧 늘어날 것이다. 이는 간단하게 설명할 수 있다. 기존에 최저가를 담당했던 메뉴는 이제 중간가격대의 메뉴가 되었기 때문이다.11
구매자가 동종 상품들의 품질과 가격에 대해 객관적으로 알고 있는 정보가 적을수록 ‘중간의 마법’이 주는 효과는 더욱더 커진다. 혹자는 이러한 구매 행위가 매우 제한된 정보 하에서 가능한 한 최고의 결정을 내리고자 하는 매우 합리적인 소비 행위라고 말한다. 중간가격대의 상품을 선택함으로써 구매자는 자연스럽게 낮은 품질을 선택하게 되는 위험을 줄이는 동시에 과소비의 위험 또한 줄일 수 있다. 그러나 판매자는 이 점을 과도하게 이용하려 해서는 안 된다. 매우 높은 가격이나 매우 낮은 가격이 주는 가격 앵커 또한 염두에 두어야 하기 때문이다. 너무 높은 가격은 그다지 많은 돈을 쓰고 싶어 하지 않는 소비자를 몰아내며, 너무 낮은 가격은 품질에 대해 의심하는 소비자를 몰아낼 수 있다.
누구도 사지 않는 효자상품
진열대에 그 누구도 사지 않을 상품 하나를 추가하는 것도 가격 앵커 효과와 함께라면 괜찮은 방법이 될 수 있다. 다음 이야기가 이를 잘 보여준다. 한 고객이 새로운 여행가방을 하나 사려고 캐리어 가게에 들어왔다. 가게 직원은 고객에게 어느 정도의 가격대를 생각하고 있는지 물었다.
“200달러 정도를 생각하고 왔어요.” 고객이 말했다.
“그 정도라면 괜찮은 제품들이 있죠.” 직원이 대답했다.
“하지만 그 가격대의 제품들을 보기 전에, 제가 정말 괜찮은 걸로 하나 먼저 보여드려도 괜찮을까요?” 직원이 물었다. “더 비싼 캐리어를 팔려는 게 아닙니다. 그저 우리가 만드는 제품들을 다양하게 보여드리고 싶을 뿐이에요.”
이렇게 말한 직원은 손님에게 900달러짜리 캐리어를 보여주었다. 직원은 제품의 품질, 디자인, 브랜드에 대해 강조하면서 이 캐리어가 얼마나 최고급인지 설명했다. 그 이후 직원은 고객이 원하던 가격대의 제품을 보여주기 시작했지만, 중간중간 250달러에서 300달러 정도로 약간 비싼 가격대의 제품을 보여주는 것도 잊지 않았다. 고객은 이에 어떻게 반응할까? 이 고객은 본래 원했던 200달러 정도의 제품이 아니라 250달러에서 300달러 사이의 제품을 구매할 가능성이 매우 높다. 900달러짜리 상품이 형성한 앵커 효과가 구매자의 지불용의가격을 끌어올린 셈이다. 가게는 900달러짜리 캐리어를 한 개도 판매하지 못하더라도, 순전히 그 상품이 만들어내는 앵커효과 때문에라도 계속해서 진열해놓는 것이 바람직하다.
희소성을 창조하라
제품을 구매할 수 있는 기회가 한정되어 있다는 느낌은 구매욕을 크게 불러일으킨다.
곁다리 선택지를 늘리면 판매량은 증가한다
지몬-쿠허&파트너스에서 우리는 달리 선택할 수 있는 상품을 더 많이 늘어놓음으로써 판매가 크게 증진될 뿐만 아니라 더 높은 가격의 상품에 수요가 집중되는 현상을 수도 없이 목격했다. 이 현상은 행동주의 가격결정 연구에서 아주 놀라운 발견이다.
가격문턱과 홀수가격
전망 이론
전망 이론과 가격
비즈니스석 또는 이코노미석?
공짜 혹은 유료: 커다란 차이
현금으로 내는게 좋다
신용카드의 유혹
'현금 돌려주기'와 그 밖의 이상한 형태들
달의 가격
가격의 구조
심성 회계
신경가격결정
결론: 주의하라!
4. 최적의 가격 포지셔닝
5. 이익을 내는 가격
6. 가격과 의사결정
7. 가격결정의 정수: 가격차별
8. 혁신적인 가격결정 방식들
9. 경제위기 상황에서의 가격결정과 가격전쟁