머리말

서문

1부. 변화를 가로막는 세 가지 미신

1장. 특별한 사람 vs 특별한 장소: 인플루언서 미신

오프라 오류

에어로스미스 제스처

주저하는 CEO

오피니언 리더와 인플루언서 미신

베를린 연구

타흐리르 광장에서 일어난 (그리고 일어나지 않은) 일

아랍의 봄 분석

적절한 장소

2장. 행동은 바이러스처럼 전염되지 않는다: 바이럴리티 미신

약한 유대의 중요성

중복성 효과

스탠리 밀그램의 엽서 실험

약한 유대의 약점

트위터 지진

페이스북의 블루 서클

바이러스 주형

3장. 위대한 혁신이 실패하는 이유: 고착성 미신

구글의 그레이프프루트 문제

한국의 양자 도약

구글의 또 다른 그레이트프루프 문제

짐바브웨 실험

2부. 변화를 일으키는 자의 각본: 전염 인프라 설계하기

4장. 변화는 어떻게 일어나는가: 복잡한 전염의 발견

채택을 방해하는 네 가지 장애물

친구들의 힘

네트워크의 기하학

건강 동호회 실험

5장. 밈, 봇, 정치적 변화: 복잡한 전염의 작용

해시태그의 속도

동호의 속도

아이스버킷과 그 밖의 밈에 관하여

사회적 선을 위한 봇

6장. 전염 인프라: 넓은 가교의 중요성

네트워크의 틈새를 활용해 출세하는 방법

개방형 혁신 시대

해시태그 탈취 사건

퍼거슨 혁명

7장. 우리와 같은 사람들, 우리와 다른 사람들: 관련성 원리

나와 비슷하게 건강한(혹은 덜 건강한) 사람

관련성의 세 가지 규칙

원리 1: 믿을 수 있는 원천

원리 2: 연대를 만들라

원리 3: 정당성을 확립하라

3부. 25% 티핑 포인트

8장. 뉴 노멀을 찾아서

마녀사냥의 힘

코페르니쿠스의 패러다임 전환

유치원에 간 비트겐슈타인

9장. 비트겐슈타인과 미투, 그리고 문화적 변화의 비밀

이름 게임

티핑 포인트 이후

티핑 포인트 역이용 전략

10장. 눈덩이의 힘: 티핑 포인트 유발 요인

이웃 관찰

산탄총, 은제 탄환, 눈덩이

말라위 실험

옥수수 혁명

1000개의 지붕 전략

4부. 부조화와 붕괴와 혁신의 발견

11장. 혁신의 최적화

복잡한 전염의 과학은 더 훌륭하고 창조적인 팀을 설계하는 방법에 대해 무엇을 알려줄까? 다음번 위대한 혁신의 발견을 가속화하려면 조직의 구조를 어떻게 설계해야 할까?

이 새로운 과학이 최근에 성장하면서 확산되자, 다양한 분야의 전문가들과 지도자들이 새로운 형태의 혁신을 촉진하기 위해 사회적 학습의 네트워크 동역학을 활용하는 법을 배우려고 했다. 이번 장에서는 앞에서 설명한 개념들—가교의 폭, 관련성, 강화, 사회 군집화—을 사용해 온갖 종류의 조직에서 창조성과 혁신을 증진시키는 방법을 설명한다.

'해밀턴'이 보여준 마술

브로드웨이가 조화를 이루는 방식

브로드웨이에서 성공을 가늠하는 척도는 두 가지가 있다. 첫 번째는 쇼 자체가 중요한 성공이냐 하는 것이다. 노래가 혁신적인가? 스토리에 강렬한 매력이 있는가? 작품이 그 장르를 한 단계 더 높이는가, 혹은 중요한 사회적, 실존적 주제에 새로운 통찰을 제공하는가? 중요한 성공은 토니상의 형태로, 그리고 가끔 드물게 퓰리처상의 형태로 나타난다.

두 번째는 상업적 성공이다. 간단히 말해서, 쇼가 돈을 많이 벌어다주는가?

물론 이 두 가지 척도가 항상 양립하는 것은 아니다. 하지만 브로드웨이 쇼가 정말로 히트작으로 인정받으려면 두 가지를 다 충족해야 한다. 혁신의 진정한 힘(브로드웨이나 이사회에서)은 상업적으로 성공할 수 있는 아주 새로운 것을 만드는 데 있다.

어떤 작품을 브로드웨이에 올리려면, 많은 사람들이 그 작품이 성공할 것이라고 믿어야 한다. 사실, 브로드웨이에서 처음 공연을 시작할 때에는 히트작과 실패작을 구별할 수 없다. 둘 다 성공에 필요한 핵심 요소를 모두 갖추고 있다.

이를 감안하면, 실패와 성공 사이의 간극이 그토록 크다는 사실은 충격적이다.

2000년대 초에 사회학자 브라이언 우지와 재릿 스피로는 브로드웨이에서 창조적 성공을 보장하는 핵심 특징들을 확인하기 위해 네트워크과학의 분석 전략을 이리저리 바꾸어 적용하면서 몇 년을 보냈다. 이들의 획기적인 연구는 창조성의 과학에 새롭고 놀라운 통찰력을 일부 제공했다.

이들은 개별 아티스트가 브로드웨이에서 창조적 성공을 결정하는 요소가 아니라는 사실을 발견했다. 특정 노래나 화려한 색, 의상, 심지어 주제도 아니었다. 히트작은 쇼 뒤에서 협력하는 팀들 사이의 특별한 동역학에서 나왔다. 성공적인 작품은 재능 있는 사람들이 이전의 협력에서 배운 보편적인 교훈들을 현재 작품에서 함께 만들어낸 새 개념들과 조화를 이루는 데 성공할 때 나왔다. 성공적인 혁신은 협응을 창조성과 조화시키는 소셜 네트워크에서 나온다.

브로드웨이 뮤지컬의 기묘한 역사는 이 성공적인 네트워크의 모습이 정확히 어떤 것인지 들여다볼 수 있는 드문 기회를 제공한다.

브로드웨이의 혁신이 겪은 이 역사적 전성기와 침체기 뒤에는 어떤 이야기가 숨어 있을까? 이 질문의 답을 제공하는 통찰은 예상치 못한 곳에서 나온다. 그것은 이 산업 내부에서 일어난 소셜 네트워크의 변화 패턴을 자세히 분석한 데에서 나왔다.

과학이나 공학 분야의 혁신적 노력과 마찬가지로 예술 분야의 혁신도 상호 보완적 재능을 가진 사람들로 이루어진 팀들에서 나오는 경우가 많다. 뮤지컬을 만드는 기본 공식은 잘 알려져 있다. 음악을 만드는 작곡가와 가사를 쓰는 작사가, 스토리의 플롯을 쓰는 대본 작가, 춤의 형태를 짜는 안무가, 팀의 비전을 배우들에게 전달하는 감독, 그리고 마지막으로 비용을 대는 제작자가 필요하다. 대다수 팀은 각 역할당 한 명씩 배정되지만, 팀의 크기는 유동적이다. 브로드웨이 뮤지컬을 제작하는 전형적인 팀의 크기는 5~9명이다. 소셜 네트워크의 용어를 빌려 표현한다면, 하나의 팀은 내가 ‘사회 군집social cluster’이라 부르는 것에 해당한다.

여기서 당연히 떠오르는 질문은 성공적인 팀을 만드는 특징이 어떤 것이냐 하는 것이다. 팀의 크기가 성공을 좌우할까? 그렇지 않다. 팀의 특정 조합도 아니다. 모든 작곡가와 감독과 안무가는 각자 나름의 히트작과 실패작이 많다. 성공을 예측하는 특징은 더 큰 브로드웨이의 창조적인 전문가 네트워크와 팀이 연결된 방식이다.

브로드웨이에서 혁신이 절정에 이르렀던 시기에는 산업 협력 네트워크가 넓은 가교를 통해 긴밀하게 연결된 팀들로 이루어져 있었다. 그것은 인간 게놈 프로젝트에 참여한 국제 연구 센터들 사이에서, 그리고 개방형 혁신이 일어나던 최전성기에 실리콘밸리 기업들 사이에서 작동한 네트워크 패턴을 닮았다. 이 모든 환경에서 창조성은, 팀들 사이에 지식의 전달을 가능케 해 혁신의 폭발을 낳은 전염 인프라를 통해 유지되었다.

하지만 브로드웨이가 항상 그랬던 것은 아니다.

브로드웨이의 새로운 역동적 협력 네트워크는 급진적인 새로운 영역들의 탐구를 낳아 예술가들이 인종 차별, 정치적 억압, 젠더 관계, 동성애 같은 최신 쟁점까지 다루게 되었다. 팀들은 뮤지컬 산업의 전통적 방식을 새로우면서도 즉각 알아볼 수 있는 방식으로 재해석했다. 〈웨스트 사이드 스토리〉에서 유래한 안무 아이디어는 새로운 기술들로 진화해 〈집시〉에서 크게 확대되었고, 그 후에도 다른 히트작들로 발전해갔다.

전후 시기의 브로드웨이는 창조성과 성공의 샘이 마를 날이 없는 것처럼 보였다. 이렇게 승승장구하던 브로드웨이가 어떻게 무너졌을까?

그 답은 텔레비전과 할리우드였다.

1960년대 후반에 날로 높아진 텔레비전의 인기와 점점 증가한 할리우드의 경제적 기회는 브로드웨이의 재능 있는 사람들을 유혹했다. 그리고 불과 몇 년 만에 뮤지컬 산업의 소셜 네트워크는 심각하게 손상되었다. 작가와 감독, 제작자가 모두 다른 상업적 시장을 찾아 뉴욕시를 떠났다. 팀들은 사분오열되었고, 작품 간의 지식 전달은 붕괴되었다. 협응은 멈추었고, 혁신은 매우 드물어졌다. 가끔 개별적으로 히트작이 나오긴 했지만 전체적으로 뮤지컬 산업은 침체 상태에 빠졌고, 그것은 해가 지날수록 심해졌다.

1980년대 초에 브로드웨이를 정화하기 위한 공격적인 계획이 실행에 옮겨졌는데, 때마침 국제 관광객을 뉴욕시로 끌어들이기 위해 펼친 대규모 공익 광고 캠페인(I♥NY 홍보 캠페인이 기억나는지?)과 시기가 맞아떨어졌다. 국제 관광객을 끌어들이려는 뉴욕시의 적극적 노력은 새로운 투자자들도 끌어들였고, 그들과 함께 재능 있는 작가와 작곡가, 배우, 감독을 브로드웨이로 돌아오도록 유혹하는 새로운 자원도 들어왔다. 몇 년 안에 산업 전반의 협력 네트워크가 1940년대와 1950년대에 아주 효율적으로 혁신을 뒷받침했던 낯익은 네트워크 패턴으로 다시 생겨나기 시작했다.

창조적 산업에 새로 생겨난 넓은 가교들은 다양한 팀들 사이의 협응을 가능케 했고, 재능 있는 사람들을 재결합해 새로운 협력을 만들어내도록 뒷받침했다. 이 팀들 사이에 일어난 지식 전달로 새로운 예술가들과 경험 많은 예술가들 사이에 협력적 모험이 시도되었고, 그 결과로 또 한 번 혁신의 폭발이 일어났다.

팀의 협력 방식에 관한 새로운 과학

그물 팀의 힘

중국의 불꽃놀이 네트워크 문제

12장. 편견, 믿음, 변화 의지

NASA의 기후 변화 연구

네트워크는 편향에 어떤 영향을 미치는가

(아주 느리게 확산된) 의학의 혁신

피부색에 따른 카테터 차별?

탈편향 네트워크

바깥쪽 가장자리의 전문가들

코치의 마음을 바꾸는 법

13장. 변화를 위한 일곱 가지 전략

우리 자신의 변화를 확산시키려면 어떻게 해야 할까? 당신은 팀들의 네트워크를 관리하는 CEO일 수도 있다. 혹은 자신의 커뮤니티나 교회 내 집단, 주 입법부, 혹은 급조한 농구팀에서 그저 새로운 개념을 확산시키길 원할 수도 있다. 자신과 연결된 사람들의 행동을 변화시키려면, 네트워크과학의 새로운 발견들에서 어떤 것을 활용해야 할까? 여기서는 우리 자신의 변화 계획에 이 책에서 소개한 교훈을 적용하는 방법으로 쓰기에 유용한 일곱 가지 전략을 소개하려고 한다.

전략 1: 전염성에 의존하지 마라
사회 변화는 바이러스처럼 확산하지 않는다. 바이럴 광고 캠페인은 새로운 개념을 뿌리내리게 하지 못한다. 단순히 눈길을 끄는 것만으로는 부족하다. 그것은 심지어 역효과를 낳을 수도 있다. 어떤 혁신에 대한 소문을 모두가 듣지만 아무도 그것을 채택하지 않는다면, 의도치 않게 그 혁신이 바람직하지 못한 것으로 비치는 효과를 낳는다. 구글플러스를 생각해보라. 널리 홍보된 실패가 초래하는 부정적 낙인은 장래의 노력마저 망치는 결과를 낳는다.
변화 계획을 성공시키고 싶다면, 정보의 전염성 확산에 의존해 문제를 해결하려고 하지 마라. 복잡한 전염을 부추기도록 설계된 전략을 사용하라. 그래야 행동 변화를 뿌리내리게 하고 확산시킬 수 있다.
전략 2: 혁신가를 보호하라
비채택자는 대항 영향력이 될 때가 많다. 정당성이나 사회적 협응이 필요한 사회 변화 노력의 성패는 채택자에게서 나오는 강화 신호를 만드는 것 못지않게 비채택자에게서 나오는 회의적인 신호를 억제하는 것에도 크게 좌우된다. 교잡종 옥수수 사례를 생각해보라.
기존의 규범에서 유래한 뿌리 깊은 반대에 직면하는 혁신은 얼리 어답터들이 전체 네트워크에 덜 노출되어 있을 때 더 효과적으로 확산할 수 있다. 이것은 보호와 연결 사이에서 균형을 잡는 문제이다. 혁신가들이 힘을 합쳐 새로운 개념을 전파할 수 있도록 충분히 넓은 가교를 만들 필요가 있는 한편, 대항 영향력에 압도되지 않도록 서로에게서 받는 강화를 충분히 제공할 필요가 있다. 한 가지 방법은 네트워크 주변부의 사회 군집을 표적으로 삼는 것이다.
전략 3: 네트워크 주변부를 활용하라
연결이 많은 인플루언서는 사회 변화의 장애물이 될 수 있다. 인플루언서는 연결된 대항 영향력(즉, 현상에 동조하는 사람들)이 많기 때문에 그렇다. 사회 변화를 시작하는 비결은 주변부를 표적으로 삼는 것이다. 아랍의 봄을 생각해보라. 네트워크 주변부는 운동가의 메시지를 확산시키는 데뿐만 아니라 높은 시위 참여율을 이끌어내는 데에도 유리하다.
특별한 사람을 찾으려는 노력을 그만두고, 대신에 특별한 장소에 주의를 집중하라. 한국에서 피임이 확산된 사례를 생각해보라. 당신의 자원은 소중하다. 그 자원을 최대의 효과를 낼 수 있는 장소들에 사용하라. 주변부에 있는 사람들은 연결이 적어 더 많은 보호를 받을 수 있다. 네트워크 주변부는 낯선 혁신이 뿌리를 내리고 확산하는 장소다.
전략 4: 넓은 가교를 구축하라
좁은 가교는 대개 집단들 사이를 잇는 하나의 약한 유대로 이루어져 있다. 좁은 가교는 영향력 범위가 크지만, 복잡한 전염을 확산시키는 데 필요한 중복성이 부족하다. 한 집단에서 다른 집단으로 새로운 행동을 확산시키려면, 필요한 신뢰성과 정당성을 확립하기 위한 넓은 가교가 필수적이다. 블랙 라이브스 매터 운동의 확산을 생각해보라. ::크고 다양한 집단을 협응시키려는 시도는 하위 집단들 사이(조직 내의 서로 다른 부서들 사이나 다양한 커뮤니티와 지역들 사이, 서로 다른 선거구들 사이)에 넓은 가교를 구축하는 것에 기반을 두어야 한다.
전략 5: 관련성을 만들라
관련성을 만드는 마법의 탄환, 즉 언제나 영향력을 발휘하는 단일 특성 같은 것은 없다. 하지만 다른 맥락에서도 관련성이 효과를 발휘하는 방식을 이해하는 데 도움을 주는 일반 원리가 몇 가지 있다.
원리 1: 행동 변화를 일으키는 데 특정 혁신이 그들에게 유용하다는 사회적 증거를 제시하는 것이 필요할 때, 관련성을 만들어내는 한 가지 핵심 요소는 채택자와의 유사성이다.
원리 2: 행동 변화를 일으키는 데 감정적 열광이나 충성심과 연대감이 어느 정도 필요하다면, 이번에도 강화 원천들 사이의 유사성이 행동 변화에 영감을 제공하는 데 도움이 된다.
원리 3: 행동 변화가 정당성(즉, 그 행동이 널리 받아들여진다는 믿음)을 기반으로 일어난다면, 그 반대도 성립한다. 채택을 지지하는 강화 원천들 사이의 다양성이 혁신을 확산시키는 데 중요하다. 페이스북에서 일어난 등호 캠페인을 생각해보라.
관련성을 만들려고 할 때에는 무엇보다도 맥락이 중요하다. 핵심 요소가 다양성과 유사성(그리고 어떤 종류의 유사성) 중 어느 것인지는 채택을 방해하는 장애물(바람직한 행동 변화가 맞닥뜨릴 가능성이 가장 큰 종류의 저항)에 달려 있다. 그것은 신뢰성과 정당성과 열광 중 어떤 문제에 해당하는가? 일단 저항의 종류를 파악하면, 관련성을 만들어내는 방법도 알 수 있을 것이다.
전략 6: 눈덩이 전략을 사용하라
티핑 포인트를 촉발하는 비결은 군집화이다. 소셜 네트워크에서 얼리 어답터들이 당신의 계획에 대한 지지를 서로 강화할 수 있는 장소들을 표적으로 겨냥하는 전략을 구사하라. 말라위 실험을 생각해보라. 눈덩이 전략은 혁신에 정당성을 제공하는 안정적 장소들을 만들어낸다.
여기서 중요한 것은 특별한 사람이 아니라 특별한 장소이다. 얼리 어답터 이웃은 새로운 행동을 확립된 규범과 경쟁하게 할 수 있다. 단순한 전염에 관한 수십 년간의 연구에서 얻은 교훈과 반대로, 초기에 비채택자들에게 너무 많이 노출되면 비생산적 결과를 초래할 수 있다. 변화 촉진자들을 군집화하면, 사회 변화를 촉발하는 데 필요한 임계 질량의 크기를 낮출 수 있다.
눈덩이 전략을 적용하는 데 도움을 주는 원리가 두 가지 있다.
원리 1: 커뮤니티와 그 범위를 파악하라.
표적 커뮤니티가 아이오와주의 농부들과 독일의 주택 소유자들, 짐바브웨의 마을 주민들 중 어떤 사람들로 이루어져 있는지 파악하라. 당신이 접촉하려는 사람들은 누구이며, 그들은 무엇을 믿고, 당신이 변화시키길 원하는 사회 규범은 무엇인가?
사회 규범을 바꾸려면, 먼저 변화시키고자 하는 커뮤니티의 범위를 파악해야 한다. 그것은 이웃과 주, 국가 중 어느 것인가? 그것은 온라인 채팅 그룹인가, 아니면 정당인가? 그것은 전체 조직 중 한 부서인가, 아니면 회사 전체인가?
일단 표적 커뮤니티의 범위를 파악하고 나면, 그다음 단계는 그 네트워크 내에서 특별한 장소들을 찾는 것이다.
원리 2: 가교 집단을 표적으로 삼는다.
가교 집단은 서로 다른 집단들 사이에 넓은 가교를 구축하는 사회 군집을 말한다. 기술팀과 영업팀과 디자인팀 사이에서 일하는 집단을 생각해보라. 가교 집단은 소셜 네트워크 내에서 가장 중앙에 위치한 집단이기 때문에 특별하다.
개인적으로 볼 때 가교 집단의 구성원들은 다른 사람들과 구별되지 않는다. 이들은 연결이 많은 ‘인플루언서’나 중개인이 아니며, 자신이 특별한 위치에 있다는 사실도 모를 가능성이 높다. 이들의 영향력은 이들이 집단적으로 다른 사회 군집보다도 더 넓은 가교들 사이에 자리 잡고 있다는 사실에서 나온다. 이 사실 때문에 네트워크에서 이 장소는 눈덩이 캠페인을 시작하기에 아주 효율적이다.
전략 7: 발견을 향상시키고 편향을 줄이는 네트워크를 설계하라
네트워크는 중립적이지 않다. 네트워크는 혁신을 촉진하거나 방해한다. 네트워크는 집단 사이의 지식 전달을 장려하거나 제한한다. 올바른 전염 인프라는 팀들을 더 창조적이 되도록 자극하고, 집단들을 더 협력적이 되도록 자극하지만, 잘못된 전염 인프라는 창조성과 협력을 위축시킬 수 있다.
익숙한 개념과 편향된 견해는 단순한 전염이다. 이것들은 이해하기 쉽고 따르기가 쉽다. 이것들은 가만히 내버려두어도 확산된다. 중앙 집중 네트워크에서는 소셜 스타가 단순한 전염을 퍼뜨리는 데 효율적이다.
진정한 혁신은 사람들을 현상을 강화하는 영향력에서 보호하는 게 필요하다. 낡은 개념에서 벗어나 새로운 공통 기반을 발견하려면, 다양성을 보존하고 새로운 지식의 발견을 자극하는 전염 인프라가 필요하다.
정보에 기반을 둔 변화 캠페인은 소셜 네트워크 때문에 실패하는 경우가 많다. NASA의 기후 데이터를 기억해보라. 네트워크는 사람들이 보는 것과 믿는 것에 색을 입히고 형태를 만드는 프리즘이다. 네트워크는 편향을 강화하여 현상을 안정시킬 수도 있고, 새로운 개념을 옹호해 현상을 뒤집어엎을 수도 있다.
사용되지 않은 지식은 네트워크 주변부에 머문다. 올바른 전염 인프라는 그 지식을 모두에게 가져다줄 수 있다. 그리고 그 과정에서 집단의 무의식적 편향을 줄인다.

이러한 전략들은 어떻게 사용해야 할까

변화의 일곱 가지 전략은 사고의 변화를 요구한다. 또, 정보를 확산시키려는 목표에서 규범을 확산시키려는 목표로 관심을 돌릴 것을 요구한다. 과거에 우리는 이 구분의 본질적 중요성을 간과했는데, 사람들에게 올바른 정보를 제공하기만 하면 나머지는 알아서 해결될 것이라는, 수백 년 동안 통용돼온 가정 때문이었다. 하지만 사회 변화에 대한 그러한 견해는 소셜 네트워크를 전혀 고려하지 않은 것이었다.

기존의 편향을 강화하는 개념과 믿음은 중앙 집중 네트워크에서 쉽게 확산된다. 우리의 편향에 도전하고 우리의 사고를 개선하는 혁신적 개념은 너무 많은 대항 영향력으로부터 혁신가를 보호하고 혁신적 개념의 전달을 위해 넓은 가교를 제공하는 전염 인프라에서 힘을 얻는다.

평등한 네트워크는 사회 변화를 확산시킨다. 하지만 더 중요한 사실이 있는데, 평등한 네트워크는 새로운 개념과 의견을 커뮤니티 내의 어느 장소에서도 나타나게 하고, 네트워크 중심에 위치한 강력한 소셜 스타에 의해 가로막히는 일 없이 모두에게 퍼져나가게 한다.

변화를 위한 네트워크 전략은 주변부의 목소리를 이끌어내는 데 초점을 맞추어야 한다. 사회 변화를 위한 이 접근법은 정치 토론에서 건전성과 공정성을 향상시키고, 생명을 구하는 혁신이 이전에 실패했던 곳에서 확산할 기회를 만들어냄으로써 열등한 혁신이 뿌리내리지 못하게 한다.

변화를 위한 일곱 가지 전략은 커뮤니티의 ‘바깥쪽 가장자리’에 숨어 있는 암묵적 지식을 끌어낼 수 있는데, 이것은 모든 사람에게 자신이 직면한 문제와 효과가 있는 해결책을 더 분명하고 잘 이해할 수 있게 해준다.

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